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“雀巢、肯德基、亨氏”在華危機公關(guān)得失比較分析
作者：周忠 時間：2007-3-1 字體：[大] [中] [小]
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不是你不明白，是中國變化快
這是個“唯一不變就是變化”的時代。
什么在變？
中國消費者在變，消費者理性維權(quán)意識日漸成熟，跨國品牌越大、越有知名度，消費者對其的美好預(yù)期也就越大，一有負面消息的風(fēng)吹草動，消費者就會特別關(guān)注，關(guān)注你的行動、你的言語、你的態(tài)度，繼而決定其是否繼續(xù)選擇你；
什么在變？
中國媒體在變，不管是內(nèi)地還是沿海，中國媒體的市場化程度與日俱增，也即中國的媒體，現(xiàn)在很強調(diào)“可讀性”、強調(diào)“關(guān)注民生”，什么新聞“可讀性強”？什么新聞“影響民生”？“揭露問題”的新聞。問題有大有小，跨國品牌出問題屬于“大問題”，因為你“名氣大”，也就是中國人常說的“樹大招風(fēng)”；
什么在變？
傳播方式在變，有了互聯(lián)網(wǎng)，有手機短信，“問題”更容易飛速傳播。
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近來，在變化著的中國，在華跨國品牌，上演了“要么主動求變”、“要么被動應(yīng)變”、“要么不知變化”的危機公關(guān)“大戲”。
以下，筆者僅從新聞公關(guān)這一專業(yè)角度，對雀巢、肯德基、亨氏三大跨國品牌在華的危機公關(guān)得失，做一初淺的比較分析。
面對危機的態(tài)度，雀巢傲慢、肯德基誠實、亨氏“亡羊補牢”
三大品牌在華的危機，都屬于突發(fā)性危機，三大品牌在新聞公關(guān)態(tài)度上，表現(xiàn)各異：
雀巢：漠不關(guān)心 傲慢無比
在“問題奶粉”危機事件中，雀巢在新聞公關(guān)上的初始表現(xiàn)十分消極、甚至遲鈍，雀巢在接到“中消協(xié)”通知的15天時間里，居然沒有任何媒體公關(guān)動作�！ 〗K于，“紙包不住火”，在事件被媒體以互聯(lián)網(wǎng)速度廣泛而深入地曝光后，雀巢對來自媒體的種種詰問（不管是友好的采訪、還是帶刺的“問題”），依然沒有絲毫新聞公關(guān)行動，仍然是沉默、是回避、是漠不關(guān)心、是得過且過。
傲慢的雀巢遭到了中國媒體鋪天蓋地地批判，媒體動用了要聞、經(jīng)濟新聞、食品健康行業(yè)新聞、評論等核心版面，從不同角度，對“雀巢事件”進行了各種言之有理的批評。
肯德基：自暴家丑 誠信以對
“蘇丹紅事件”中的肯德基就聰明多了，肯德基作出了以一個另所有人震驚的動作，即主動向媒體發(fā)表聲明，“……，但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中還是發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅（1號）成分”，肯德基的這份聲明，主動、誠懇，表現(xiàn)出對消費者健康的重視，迅速在各大報紙頭版頭條、甚至是社論上出現(xiàn)�！�
肯德基就自暴家丑，主動承認“涉紅”，向消費者致歉，肯德基不掩蓋、不逃避的真誠態(tài)度，在第一時間贏得了媒體的關(guān)注和支持，從新聞公關(guān)角度上看，無疑是最明智之舉。
亨氏：避嫌在先，辯解在后
亨氏在事件初始作出不含“蘇丹紅一號”的聲明后，沒幾天就在北京被查出亨氏美味源含有“蘇丹紅一號”，這個事實對于亨氏來說無疑是自家打自家嘴巴。
對于媒體、消費者來說，一個跨國企業(yè)表現(xiàn)出這樣著實有些輕率的態(tài)度，亨氏的誠信令人懷疑，這種避嫌在先，辯解在后的做法，自然受到外界的抨擊，盡管亨氏接下來展開了強大的危機公關(guān)，但其品牌形象已經(jīng)無法恢復(fù)到事件前的狀態(tài)了，但至少，亨氏比雀巢表現(xiàn)要好些，知道“亡羊補牢”。
危機處理行動，雀巢“無為”、肯德基“積極”、亨氏“先消極后積極”
三大品牌在新聞公關(guān)行動上，表現(xiàn)亦不同：
雀巢：無為被動
岌岌可危之時，雀巢依舊沒有任何動作，沒有與媒體聯(lián)系說明事件的發(fā)展態(tài)勢，即使在《經(jīng)濟半小時》這樣的全國性媒體面前，也是一味回避沉默，甚至做出幾次中斷央視采訪的極不禮貌的事情，這樣就給媒體和消費者留下很多想象猜測的空間，因為，回避是新聞公關(guān)的大忌。
隨著時間推移，雀巢危機由原先的在浙江地區(qū)擴展到全國范圍內(nèi)，涉及范圍更廣，危機更加深化，全國媒體似乎統(tǒng)一口徑，一片反對批判聲像潮水般，指向沉默的雀巢。
一個例子是，據(jù)《廣州日報》5月31日報道，雀巢高級公關(guān)關(guān)系主任的手機自5月27日起就一直處于關(guān)機狀態(tài)，辦公室電話也無人接聽，其代理公關(guān)公司與記者的聯(lián)系也僅僅限于“一旦有雀巢要發(fā)布的信息即可通知媒體，但不接受記者們的提問�！比赋簿鸵赃@樣的敷衍口吻來回避媒體�！�
雀巢公司卻始終沒有與媒體進行有效的溝通，任憑媒體的猜測，也沒有通過任何形式來發(fā)布只言片語，只是一味的沉默，導(dǎo)致危機的越來越大，朝著不可預(yù)知方向發(fā)展。
這樣，每天各媒體的重要版面都有大篇幅關(guān)于雀巢的深度報道，無一例外全是負面新聞，媒體的批判由原先的問題奶粉，上升到了對整個雀巢公司運營體系，甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標準和歧視性經(jīng)營等重大問題。
肯德基：積極主動
在肯德基發(fā)表新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中含有蘇丹紅成分聲明后，第二天報道此事的媒體、報道內(nèi)容的數(shù)量和級別都比亨氏好，媒體對肯德基的自報家丑的動作，褒多貶少。
據(jù)不完全統(tǒng)計，在廣州地區(qū)，南方都市報、廣州日報都在頭版頭條，大篇幅刊登了有利于肯德基的相關(guān)報道，這兩份報紙還在各自的社論中對肯德基作了進一步的分析和評論。
而在其他地區(qū)，各主流媒體都在對肯德基的主動和誠信表示肯定；新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)、搜狐等幾大權(quán)威網(wǎng)站也在進行大量的跟蹤報道，“肯德基自查出‘蘇丹紅1號’”、“愿承擔(dān)法律責(zé)任”、“肯德基道歉”、“肯德基將賠償”等幾百條標題醒目的報道，成為了肯德基危機公關(guān)的一股強大的力量。
在筆者看來，肯德基能主動“認錯”，應(yīng)該在危機公關(guān)方面做好了充分的準備，對于肯德基來說，這已經(jīng)是個可預(yù)見的危機，自然要把媒體方面的公關(guān)做到位。
在對問題產(chǎn)品的解釋上，肯德基在其聲明中將“蘇丹紅”的根源指向了供應(yīng)商，大型食品調(diào)味料生產(chǎn)企業(yè)基快富食品（中國）有限公司，而該供應(yīng)商則表示，含有“蘇丹紅”成分原料是上游原料供應(yīng)商宏芳香料昆山有限公司提供的兩批紅辣椒粉，肯德基的問題產(chǎn)品是由于使用了上游供應(yīng)商提供的原料。這與亨氏轉(zhuǎn)移危機焦點的解釋一樣，把問題推給了供應(yīng)商，盡管這是種做法有些不妥，但在處理危機事件中，這種控制危機態(tài)勢，避免事情進一步惡化的思路，值得肯定。
當(dāng)危機漸逝后，肯德基進行了新一輪的新聞公關(guān)活動，如召開新聞發(fā)布會證明食品的安全性，進行促銷活動，推出新產(chǎn)品，做廣告，重新樹立大品牌形象。
亨氏：先消極后積極
在發(fā)現(xiàn)“美味源”含“蘇丹紅”后，亨氏不能再保持其“真誠”的態(tài)度，再稱產(chǎn)品安全，此刻，它意識到危機的發(fā)生勢在必行，此刻要做的就是對其進行控制。
于是，開始主動出擊，主動坦誠錯誤，并把把媒體的注意力轉(zhuǎn)移到其供應(yīng)商身上，盡最大努力來彌補錯誤，如積極配合工商部門的檢測、主動對消費者承諾退貨等等，主動聯(lián)系媒體匯報最新情況、舉行新聞發(fā)布會等等。
亨氏（中國）在事發(fā)地廣州舉行新聞發(fā)布會，亨氏中國區(qū)的總裁齊松在新聞發(fā)布會“表態(tài)”積極配合政府，并采取一系列措施降低事件產(chǎn)生的影響，以此來降低信譽危機。
而從3月6日到8日，亨氏也在各大媒體上展開了強大的公關(guān)攻勢，據(jù)不完全統(tǒng)計，新華網(wǎng)、北京青年報、新浪、搜狐、廣州日報、南方都市報、洛陽日報等網(wǎng)絡(luò)、報紙媒體紛紛以“退款”、“回收產(chǎn)品”等醒目標題進行報道，一時間有關(guān)亨氏“回收產(chǎn)品、退款”的報道聚焦了所有關(guān)注者的眼球，亨氏的負面影響有所下降。
而在這個過程中，亨氏主動、快速的發(fā)布重要信息，使媒體第一時間了解了事件發(fā)展的情況，在報道內(nèi)容上轉(zhuǎn)移關(guān)注焦點，避免了遭受媒體攻擊。
雖說亨氏開始時也手忙腳亂過，但是終究是鎮(zhèn)定下來對事情進行處理了，雖說處理的不盡人意，但是隨著視線的轉(zhuǎn)移，蘇丹紅事件影響的趨弱，還是比較安全的經(jīng)過了這場風(fēng)波，。
在危機慢慢遠離后，亨氏還在各大媒體上做廣告，告知消費者亨氏對待此次危機的真誠態(tài)度，亨氏的最新狀況等等，此做法，與肯德基做法，有異曲同工之處。
危機思考，新聞公關(guān)是一柄雙刃劍
不難看出，在新聞公關(guān)各個層面，如態(tài)度、媒體溝通接觸，等等方面，肯德基做得最出色，亨氏次之，最差的是雀巢。
在危機管理體系中，成功的新聞公關(guān)，有助于弱化危機和風(fēng)險，有時候，危機還有可能轉(zhuǎn)變成契機和商機，從肯德基的新聞公關(guān)活動看到，在危機漸遠時，肯德基成功地把危機變成契機，推出其新產(chǎn)品，等等。
媒體有效溝通的功夫，不是危機發(fā)生時能輕易完成的，工夫在平時，需要技巧。
即使平時沒有注重和媒體的溝通，在危機發(fā)生時，也應(yīng)該積極主動的和媒體溝通，給媒體有效信息，而不能像雀巢那樣，一味的保持沉默，拒絕與媒體聯(lián)系溝通�！�
總之，新聞公關(guān)是一柄雙刃劍，成功的新聞公關(guān)能有效的化解危機，甚至便危機為契機，而失敗的新聞公關(guān)，則會加大危機傳播范圍、加深危機程度�！ �
周忠，新聞公關(guān)（新聞公關(guān)監(jiān)測評估）專家，商業(yè)作家，廣州媒迪艾論新聞公關(guān)機構(gòu)首席策劃，原《南方都市報》經(jīng)濟部副主任，《南風(fēng)窗》資深商業(yè)記者、編輯；已出版專著有《爭奪眼球—注意力經(jīng)濟下的企業(yè)成敗》、《贏在ＷＴＯ年代》、《福布斯中國首富傳奇》；正在創(chuàng)作的專著有《運籌危機、決勝公關(guān)—危機公關(guān)的細節(jié)和執(zhí)行》、《商業(yè)改變世界—珠三角商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)云錄》；為多個國內(nèi)外知名品牌做過新聞公關(guān)策劃；電話：020-85539469；EMAIL：qcun@vip.sina.com